Zur Zukunft von Social Media – Ein Bloggespräch mit Sascha Theobald

Bereits 2013 hatte ich darüber gebloggt, dass Social Media, wie wir sie zu Anfang kannten, nur eine Entwicklungsphase der digitalen Kommunikation darstellen. Inzwischen teilt sich der Weg in kommerzialisierte alte Social Media und Fediverse. So mancher Nutzer klagt, dass man das alles ja längst hinter sich lassen würde, wenn es nicht beruflich gesehen unbedingt nötig wäre, in Social Media aktiv zu sein. Wie sollen die Menschen sonst zu einer Website und den dort angebotenen Produkten oder Dienstleistungen finden? Mein heutiger Gesprächspartner hat es ausprobiert und sich vor einem Jahr komplett aus Social Media verabschiedet. Wie es ihm dabei ergangen ist und welche Schlussfolgerungen er daraus gezogen hat, darüber wollen wir uns hier unterhalten.

Lieber Sascha, zuerst mal vielen Dank, dass Du Dich zu diesem Austausch mit mir bereit erklärt hast! Ich verspüre selbst immer wieder die sogenannte Social Müdia und dachte, ich frag Dich mal nach Deinen Erfahrungen mit dem Ausstieg, als Du Dich auf LinkedIn zurückgemeldet hast. 

Aber eins nach dem anderen. Was hat Dich vor einem Jahr dazu bewogen, aus Social Media auszusteigen, und wie lange musstest Du mit Dir um diese Entscheidung ringen?

Kipppunkt erreicht

Danke Dir für die Einladung zum Bloggespräch, liebe Annette. »Social Müdia« kannte ich noch nicht. Sehr passend!

Ich hatte schon eine Weile mit den Social Media gehadert. Anfang 2022 war dann mein Kipppunkt erreicht. Dabei waren es vor allem 4 Dinge, die mich zunehmend gestört haben.

Gerade mein liebstes Netzwerk Twitter wurde mehr und mehr zu einer Ansammlung von Belanglosem und Meinungen. Gefühlt muss jeder alles teilen und kommentieren. Ich wollte nicht, dass mir all das ständig in den Kopf gekippt wird.

Das »Social Selling« – vor allem auf LinkedIn – nahm zunehmend absurde Züge an. Statt echte Beziehungen aufzubauen, wurde immer mehr pseudo-emotional manipuliert und platt verkauft.

Es wurde immer deutlicher, dass laute und polarisierende Posts vom Algorithmus belohnt werden, weil sie Interaktionen provozieren. Das ist nun wirklich nicht mein Ding.

Und dann noch die ethischen Gedanken: Gerade Facebook und Twitter schienen bei Hass und Hetze völlig außer Kontrolle zu laufen. Und das war noch bevor Elon Musk Twitter gekauft hatte.

Negativer Einfluss

Ich merkte mehr und mehr, dass die Social Media einen negativen Einfluss auf mich hatten. Aber als Selbständiger und dazu noch im Bereich Marketing & Kommunikation hat so eine Entscheidung noch mal eine andere Tragweite. 

Deswegen habe ich zusätzlich recht nüchtern abgewogen. Brauche ich das zwingend für mein Marketing? Was bringen mir die Social Media heute noch und was muss ich dafür zahlen? Wir zahlen zwar kein Geld, aber wir zahlen mit Aufmerksamkeit, Zeit und Energie – die wertvolleren Ressourcen. Auch wenn das mal anders war – zwischenzeitlich war das kein guter Deal mehr für mich.

Cal Newport schreibt: »Ein Leben, in dem man dem kleinen leuchtenden Bildschirm untergeordnet ist, ist kein Leben, in dem man sein Potenzial ausschöpft.« Und ich wollte meine Zeit und Energie in wesentlichere Dinge investieren. Und ich war davon überzeugt, dass ich mehr erreichen kann, wenn ich diese Ablenkungen ausblende.

Warum haderst Du denn mit Social Media? Und was sind Deine aktuellen Gedanken über einen möglichen Ausstieg?

Zunehmende Kommerzialisierung

Die Gründe, die Du genannt hast, kann ich auch unterschreiben. Was mich außerdem stört, ist die immer stärker werdende Kommerzialisierung, die mit dem Web, wie ich es bei meinem Einstieg kennen und lieben gelernt habe, immer weniger zu tun hat. Empfehlungen werden wegen Challenges gemacht, Kooperationen wegen der Reichweite, es influenzt an allen Ecken und Enden. Das hat mit ehrlicher Wertschätzung und Zusammenarbeit um der Inhalte willen immer weniger zu tun. 

Es sind aber gerade diese Inhalte, die ich ins Gespräch bringen möchte, nicht das xte Mal von irgendwelchen selbsternannten Experten gepredigt bekommen, auf welchem Netzwerk ich gerade wie am effektivsten mich selbst verkaufen soll.

Ich habe Social Media schon immer als „Außenposten“ der digitalen Kommunikation angesehen, die man zum einen zum Gespräche führen (sowohl was Ansprechbarkeit, Zuhören, Fragen beantworten als auch ehrliches Netzwerken angeht) als auch zum Dinge ins Gespräch bringen (informieren, kommunizieren) benutzt. 

Denn je nachdem wie sich Social Media entwickeln, weiß man nie, ob man die Kontrolle über seine Präsenzen dort behält. Mal ganz zu schweigen von der mangelnden Übersichtlichkeit und den oben genannten Gründen. Deshalb liegt mein Fokus auf dem, was ich als die Basis digitaler Kommunikation ansehe: die eigene Website mit Blog für laufende Inhalte. 

Bisher dachte ich, dass man Social Media unbedingt braucht, um diese Inhalte der Basis überhaupt sichtbar zu machen und um mit anderen ins Gespräch zu kommen. Vor allem, wenn jemand neu anfängt. Zumal Suchmaschinen ja Wert auf diese social signals legen. Wie hast Du das in Deiner Social-Media-freien Zeit gelöst und lässt sich das auch für Neueinsteiger so umsetzen?

Digitales Zuhause schaffen

Ja, eine eigene Website ist das digitale Zuhause. Eine gute Website mit Evergreen-Inhalten ist eine wichtige Wertanlage. Das wird von vielen Selbständigen und kleinen Unternehmen leider immer noch unterschätzt.

Ich finde es spannend, wie hartnäckig sich die Annahme hält, dass man als Selbständige:r in den Social Media präsent sein muss, um Kund:innen zu gewinnen. Wie fest sich das in die Köpfe gesetzt hat. Vermutlich, weil es die lauten Social-Media-Berater und Personal-Branding-Coaches an jeder Ecke propagieren. Als ich ausgestiegen bin, wurde mir oft gesagt, dass man sich das als »alter Hase« vielleicht noch leisten kann – aber als Gründer:in bzw. wenn man noch wenig Reichweite hat, geht das ja nicht. Völliger Quatsch. Früher haben Gründer:innen ja auch ohne Social Media eine Reputation aufgebaut und Kund:innen gewonnen.

Dass die Social Media ein guter Weg sein können, um Sichtbarkeit aufzubauen und Kund:innen zu gewinnen, ist ja richtig. Aber es ist kein Muss. Und es ist nicht alternativlos. Auch das Argument mit den Social Signals für Google kann man getrost vernachlässigen. Man kann das auch ohne Top-Platzierungen erreichen. Wenn überhaupt, scheinen das eher kleine, indirekte Signale zu sein und keine wichtigen Rankingfaktoren.

Sichtbarkeit ohne Social Media

Im Marketing gibt es unzählige Möglichkeiten, wie Selbständige Sichtbarkeit aufbauen und Kund:innen gewinnen können. Gerade wenn wir mal auf (Blog-)Beiträge, Gastbeiträge, Interviews, Vorträge und Newsletter schauen, sehen wir sehr interessante Wege. Das sind gute Alternativen, die wunderbar funktionieren, wenn Sie strategische aufgestellt und konsequent umgesetzt werden.

Man sollte sich bewusst sein, dass die Social Media sehr kurzlebig sind. Sie brauchen ständig Aufmerksamkeit. Und man baut auf Sand. Profile können gesperrt werden oder Plattformen massiv an Attraktivität verlieren – wie es viele jetzt bei Twitter/X erleben. Erinnert sich noch jemand an Clubhouse? Investiere ich in langlebige Wertanlagen – vor allem eigene Plattformen und Evergreen-Inhalte – reduziere ich das Risiko und profitiere auch in Zeiten, in denen ich gerade nicht aktiv veröffentlichen kann. Das fällt einem nicht in den Schoß. Aber es ist eine Arbeit, die sich in vielfacher Hinsicht lohnt.

Letztlich ist das vor allem eine Frage der Positionierung und der persönlichen Vorlieben. Selbständige sollten sich fragen, wofür sie stehen und wie sie wahrgenommen werden wollen. Was sie gut und gerne umsetzen. Wo sie ihre Zielgruppe erreichen. Wie sie sich auf die größten Hebel fokussieren. Und dann sollten sie den für sich passenden Weg auswählen. Es gibt keine allgemeingültige Erfolgsvorlage. Findet man seinen eigenen Weg, agiert man aus seiner Stärke heraus. So bleibt man dran und erzielt Wirkung.

Der Großteil meiner Kund:innen hat gar keine Lust auf Social Media. Wir erarbeiten dann entsprechend andere Wege. Wie ist das denn bei Dir in den Beratungen? Welche Rolle spielen die Social Media und was rätst Du?

Was passt zum Gesamtkonzept?

Dass viele gar keine Lust auf Social Media haben, erlebe ich auch. Wenn sie es doch versuchen, rate ich dazu, sich erst mal auf eine von ihnen zu beschränken und weitere nur schrittweise anzugehen. Welche das dann sind, hängt vom Thema und den persönlichen Vorlieben desjenigen ab. Aber ins Detail gehe ich dann wie gesagt nicht mehr. Ich begleite das nur hinsichtlich der Verständlichkeit und des Reinpassens ins Gesamtkonzept.

Ich erkläre also bei meinen Beratungen allgemein, was Social Media sind, wie sie funktionieren, welche Arten es gibt und wie man sie sinnvoll in seinen Kommunikationsmix einbinden kann. Mein Fokus liegt aber auf dem strukturierten Vermitteln von Inhalten in verschiedenen schriftlichen Formen. Das geht von Website, Blog, On- und Offlineartikeln bis zu Büchern und Vorträgen… Wer dann eine konkrete Schulung zu einem bestimmten Social Network möchte, dem empfehle ich gern dezidierte Spezialisten dafür.

Was ich nur nicht begreife, ist, wenn Leute ellenlange Social-Media-Postings mit intensivem Medieneinsatz ohne Ende produzieren, aber keinen eigenen Blog betreiben wollen, weil das „zu viel Aufwand“ sei. Mit der Abhängigkeit und Vergänglichkeit von Social Media zu argumentieren, zieht oft erst dann, wenn es zu spät ist. 

Ob das Fediverse uns da zurück zu meinem Motto „es geht um Menschen und Gespräche“ führt, bleibt abzuwarten. Ich würde es mir wünschen, denn die Menschen kommentieren und kommunizieren doch lieber über Social Networks als in Blogkommentaren. Dank activity pub lässt sich das ja nun verbinden. Nicht umsonst suchen große Akteure wie WordPress den Anschluss ans Fediverse. Das interessiert mich gerade deutlich mehr.

Zu welchen Alternativen rätst Du? Manche Dienste, die man früher noch kostenlos bekommen konnte, sind ja mit dank DSGVO unbrauchbar geworden, oder müssen jetzt bezahlt werden. Gerade was Newsletter/Blogabo per Mail angeht. Kannst Du da welche empfehlen?

Nicht auf Social Media verlassen

Für uns Strategen klingt es absurd, dass Selbständige viel Zeit und Energie in Social-Media-Posts stecken, aber ein Blog zu viel Aufwand sei. Statt eine eigene Plattform zu bauen, die unter ihrer Kontrolle ist und langfristig wirkt, legen sie ihren Weg in fremde Hände.

Ein wichtiger Grund ist sicherlich die niedrigere Einstiegshürde. Der Anspruch an Blog-Beiträge ist höher, er soll natürlich auch bei Google auf die Top-Plätze und die Pflege des Blogs in WordPress macht Arbeit. Das blockiert. Ein Social-Media-Post ist schneller runtergeschrieben und veröffentlicht.

Da sind wir bei einem Punkt, der mich sehr stört. Viele Coaches und Berater geben Ratschläge primär mit dem Blick auf schnelle und einfache Lösungen. Dabei sollte der Blick erst mal auf Fokus und Wirkung gerichtet sein. Natürlich klingt das Versprechen nach einfachen Lösungen verführerisch, aber als Selbständige sollte es vor allem um die Wirkung gehen. Und dann wird klar, dass ein eigenes Content Hub nachhaltiger und sicherer ist. Es ist unter meiner Kontrolle und wirkt langfristig. Will ich ein stabiles Business, sollte ich nicht nur auf schnelle Maßnahmen setzen, die auf Sand gebaut sind.

Mit pauschalen Empfehlungen bin ich vorsichtig. Ich gehe da individuell ran. Wer gerne schreibend sichtbar werden möchte, ist sicherlich mit einem Content Hub, einem Newsletter und Gastbeiträgen/Interviews gut aufgestellt. Social Media kann man als Ergänzung nutzen, um auf sich aufmerksam zu machen und Menschen in den eigenen Kosmos zu ziehen – z. B. in den Newsletter.

Blog als Content Hub

Ich spreche übrigens absichtlich nicht vom Blog, sondern vom Content Hub. Selbständige brauchen kein Online-Tagebuch mit chronologischen Einträgen und dem Druck, ständig neue Inhalte zu posten. Sie brauchen eine Plattform, auf der sie richtig gute Inhalte veröffentlichen können, die über Suchmaschinen gefunden werden, die Positionierung transportieren und Vertrauen aufbauen. Es geht darum, gute Antworten auf die Fragen, Probleme und Wünsche der Wunschkund:innen zu liefern. Und es geht darum, Erfahrungen zu teilen, Überzeugungen zu vermitteln und greifbar zu werden. Da darf dann auch gerne mal mehr Zeit investiert werden, weil es eine Investition in eine langfristige Wirkung ist.

Die meisten Kund:innen finden mich über Google, haben von mir in einem Fachmagazin gelesen oder kommen über Empfehlungen. Dass es ohne Social Media nicht funktioniert, kann ich aus eigener Erfahrung widerlegen.

Aktuell bin ich testweise wieder auf LinkedIn unterwegs. Auch wenn ich die Social Media nicht vermisst habe, hat mir eins gefehlt: Mich unkompliziert mit Menschen zu vernetzen. Menschen, die ich z. B. auf einem Online-Event treffe, kann ich via LinkedIn auf dem Schirm behalten – und sie mich natürlich auch. Ansonsten würde der Kontakt sehr schnell versanden. Die Herausforderung ist für mich, den Umgang mit LinkedIn so zu gestalten, dass Invest und Nutzen für mich passen.

Wie sieht die Zukunft von Social Media aus?

Gehe ich nun einen Schritt zurück und höre in mich rein, sehe ich die Zukunft der Social Media insgesamt recht pessimistisch. Das Potenzial für so viel Gutes ist da. Sicherlich. Aber die negativen Einflüsse scheinen es immer stärker zu Seite zu drängen. Mit Einbindung der KI wird es noch mehr schnelle, unpersönliche, austauschbare, lautere Inhalte geben. Noch mehr pseudo-authentische Influencer, die eigentlich nur verkaufen wollen. Noch mehr Texte, Bilder und Videos, denen wir nicht trauen können. Noch mehr Trolle und Stimmungsmacher, die die Streams kapern und uns versuchen zu manipulieren. Gerade Populisten und Extreme wissen, wie sie das nutzen. Dem hat man mit ruhigeren Worten, ausgewogenen Argumenten und komplexeren Antworten wenig entgegenzusetzen. Wohin wird uns das als Menschheit führen?

Wie schaust Du in die Zukunft der Social Media? Wie schätzt Du die Auswirkungen auf unsere Gesellschaft ein?

Besseres Miteinander im Fediverse?

Wie gesagt, ich halte sie für eine Entwicklungsphase in der digitalen Kommunikation. Ich glaube nicht, dass sie so weiterbestehen werden wie bisher. 

Ich glaube, Ottonormaluser wird sich weiterhin mehr auf den Konsum als auf das Schaffen von Inhalten beschränken und eher Messenger nutzen. Dabei wird es weiter mehr um Aufmerksamkeit via Emotionen als um Fakten gehen. Und das kann gefährlich werden, wie wir ja gerade am Erstarken der Rechten sehen. Denn die haben leider begriffen, wie das mit der Aufmerksamkeit online läuft…

Dass die große Medienkompetenz über die Menschheit kommt, ist vermutlich Utopie. Da müsste schon eine große Bildungsoffensive gestartet werden. Die wäre aber weiterhin dringend nötig!

In den alten Social Media ist mit den Datenschutzabkommen der früher gehypte Werbeeffekt Geschichte. Dass sich bezahlte Accounts so durchsetzen, dass die zentral gesteuerten Netzwerke auf lange Sicht bestehen bleiben können, glaube ich nicht. 

Ich hoffe also, dass das Fediverse jetzt das Zeitalter der dezentralen Netzwerke eingeläutet hat, in dem es nicht mehr um Algorithmen und Werbung geht. Wir sehen ja gerade an Bluesky, dass ein Remake der althergebrachten Art nicht unbedingt das Gelbe vom Ei ist. Dort halten bereits wieder die Bots Einzug. Da ist mir Mastodon deutlich sympathischer und auch effektiver, was das Finden einer Community angeht. Das kann aber auch für negative Zwecke genutzt werden. Allerdings können die auch leichter generell geblockt werden (siehe Aufschrei um die mögliche Fediverse-Anbindung von Metas Threads).

Newsletter und Feeds

An Newslettern stört mich, dass es Push ist. Und ich höre immer wieder, dass sie dann doch gleich gelöscht statt gelesen werden oder ungelesen liegen bleiben. Aus eigener Nutzererfahrung kann ich sagen, dass ich nie lange bei einem Newsletterabo bleibe, egal wie gut er ist. Und wenn ich mir vorstelle, ich müsste alles, was ich im Moment über Feeds entdecke, als Newsletter bekommen… oje! Das will doch keiner? Und weniger divers wäre es auch, weil in Newslettern die ganzen Meta-Beiträge fehlen (Kontakt A hat Beitrag von XY kommentiert/geliked).

Aber das sind vermutlich schon Profi-Nöte. Ich glaube, für die meisten Menschen ist das, worüber wir hier reden, reiner Fachsprech. Aber wir sind damit auch verantwortlich dafür, wie es mit diesem Internet und damit auch mit Social Media weitergeht. Wie ist da Deine Prognose? Und ist LinkedIn da so anders als der Rest?

Was Newsletter und Feeds angeht, tickt ja jeder anders. Mir ist das Gewusel in den Feeds zu viel. Ich merke, dass mich das zu schnell ins Scrollen zieht. Dass ich wahllos Inhalte in den Kopf gekippt bekomme. Und das will ich nicht. Ich habe Newsletter von interessanten Menschen abonniert und lese die sehr gerne. Hier wähle ich sehr bewusst. Das ist für mich fokussierter und ruhiger. Da spielt der Algorithmus keine Rolle. Und auch umgekehrt. Der Begriff »Newsletter« ist verbrannt. Aber fürs Marketing ist er nicht zu unterschätzen. Gut gemacht, kann da eine wertvolle Bindung entstehen. Außerdem nutze ich nach wie vor RSS-Feeds gerne. Vermutlich gehöre ich damit zu einer Old-School-Minderheit. Aber so habe ich Blogs, die mich interessieren, auf dem Schirm.

Wie geht es weiter?

Tja, eine Prognose?! Ich hatte schon geschrieben, dass ich die Zukunft eher düster sehe. Egal ob in den großen Netzwerken, in Chat-Gruppen oder in dezentralen Netzwerken. Zu viele Informationen tun uns nicht gut. Fake und Manipulationen können brandgefährlich werden. Ruhige, sachliche Auseinandersetzungen werden immer mehr zum Sonderfall. Die Geschichte zeigt leider immer wieder, dass es nur wenige, gut arrangierte Akteure braucht, um die Massen zu verführen. Und Social Media & Co. können Brandbeschleuniger sein.

LinkedIn ist durch den Fokus aufs Berufliche anders. Mein Eindruck ist, dass hier bisher die großen Themen rund um Politik und Gesellschaft deutlich weniger stattfinden. LinkedIn scheint mir für die großen Manipulationen etwas unanfälliger und für Player in diesem Bereich unattraktiver. Allerdings haben das »Social Selling« und z. B. die aktuellen »Copywriting«-Auswüchse eine Auswirkung auf die Art, wie wir kommunizieren und vermarkten, die ich ebenfalls mit Sorge betrachte.

Selbständigen kann ich nur empfehlen, nicht alles auf die Social Media zu setzen. Ein eigenes Blog, möglichst mit einem angeschlossenen Newsletter, ist das digitale Zuhause. Mit Evergreen-Inhalten schaffen Sie Langzeitwirkung. Welche Möglichkeiten man nutzt, um mit Menschen in Kontakt zu kommen, sollte jeder nach seiner Vorliebe auswählen. Social Media kann dazugehören, muss es aber nicht. Es gibt gute Alternativen.

Das ist doch ein gutes Schlusswort. Und während wir dieses Bloggespräch beenden, gibt Facebook selbst ein schönes Beispiel, warum man sich nicht auf Social Media sollte: Die zeitweise als Blogersatz beliebte Notizenfunktion wird abgeschafft. Soviel dazu. 😉

Ich danke Dir noch einmal für dieses Gespräch, lieber Sascha. Ich hab mir Deinen Newsletter jetzt mal abonniert und schaue mir an, wie Du das handhabst. Vielleicht finde ich ja auch noch einen geeigneten bezahlbaren Dienst, mit dem ich meine Blogartikel zum Mailabo anbieten kann?

Über meinen Gesprächspartner

Foto von Sascha: Sven Palm
Avatar von Annette: tutticonfetti

In meiner Rubrik „Bloggespräche“ unterhalte ich mich mit einem Gegenüber über ein frei gewähltes Thema wie in einem Mini-Briefwechsel. Wer auch mal so ein Gespräch mit mir führen möchte, findet alle nötigen Infos dazu unter https://www.annetteschwindt.de/bloggespraeche/ und kann sich von dort direkt bei mir melden.