So klappt es mit der Facebook-Seite – Ein Gespräch mit Jan Firsching

Hallo Jan, ich freue mich sehr, dass Du Dich zu diesem Bloggespräch über Facebook bereit erklärt hast! Viele Seitenbetreiber blicken ja kaum noch durch bei all den ständigen Änderungen. Vielleicht können wir da ein bisschen Licht in die Sache bringen? Da wäre zunächst die Sache mit den ewig neuen Seitendesigns bald alle Jahre wieder, inklusive dem sukzessiven Einführen und der dabei auftretenden bugs. Der eine hat es, der andere noch nicht, der nächste hat es so und der übernächste wieder anders. Das verwirrt die Leute. Was hältst Du davon?

Hallo Annette, danke für die Einladung zu dem Gespräch. Da bin ich natürlich gerne mit dabei. Bezüglich der Seitendesigns stehe ich den vielen Updates und Version seht entspannt gegenüber. Persönlich gefällt mir die aktuelle Version auch überhaupt nicht. Zumindest in der Desktop-Ansicht. Aber das ist vielleicht schon der entscheidende Punkt. Bei den Seitendesigns wird immer viel über Änderungen der Desktop-Ansicht gesprochen. Diese ist schon länger nicht mehr die entscheidende Ansicht. Wenn, dann geht es um die mobile Version. Aber auch hier gilt: Wie viele Menschen rufen die Seite überhaupt auf? Und wie viele davon klicken auf irgendwelche Reiter? Sehr wenige. Der News Feed ist und bleibt das bestimmende Element auf Facebook. Jede Änderung am News Feed ist deutlich wichtiger als ein neues Seitendesign. Facebook ist eine Plattform für Inhalte und die eigene Facebook Seite dient als Absender. Ob die Tabs jetzt anders dargestellt werden, oder ob ein neuer Reiter dazugekommen ist, interessiert vielleicht die Admins der Seite. Den Fans ist das relativ egal.

Aber Du hast natürlich recht. Solche Themen ziehen immer viel Aufmerksamkeit auf sich. Ich frage mich oft, warum das immer noch so ist und warum sich die Diskussionen nicht viel stärker auf Formate und die Optimierung von Inhalten beziehen. Was ist Deiner Meinung nach der Grund dafür?

Die Leute begreifen das Feed-Prinzip nicht. Was glaubst Du, wie oft ich noch damit konfrontiert werde, dass Startseite und Profil für dasselbe gehalten werden? Manche KMU haben noch nicht mal eine vernünftige Website, geschweige denn einen Newsbereich mit aktuellen einzeln weitersagbaren Inhalten (das Wort Blog darf man da gar nicht erst verwenden). Für sie ist die “Homepage” (was sie vorzugsweise statt Website sagen) ein nettes Extra, kein Muss, und dieses Social Media macht man dann halt mal, weil die Konkurrenz da auch ist.

Demnach wird die Facebookseite dann wie eine statische Website verstanden, die man direkt besucht, um zu sehen, was es Neues gibt. Das mit dem Newsfeed ist ein Buch mit sieben Siegeln und “Facebook will ja eh nur, dass wir Werbeanzeigen schalten”… Da kann ich dann zum xten Mal sagen, dass sie sich den Aufwand mit den Reitern sparen können und dass es egal ist, ob ihre Fotos von vor zwei Jahren in der Sidebar zu sehen sind, weil die Musik bei den aktuellen Beiträgen im Newsfeed spielt…

Großartig mobil unterwegs sind solche Seitenbetreiber meist auch nicht. Deshalb geraten sie in Panik, wenn dann via Desktop was anders ausieht, oder der Konkurrent vielleicht schon ein neues Feature hat, das sie selber noch nicht haben. Dasselbe Spiel war’s mit dem abgeschafften Login als Seite (“Verwende Facebook als”). Ich selbst hab das kaum benutzt, weil ich meine Seite schon hatte, bevor es das gab. Deswegen war die Abschaffung für mich keine große Sache. Ebenso das Ende der unsäglichen Unternehmenskonten. Aber viele haben beides stark genutzt, weil sie Angst haben, als Person auf der Seite erkennbar zu werden. Dabei ziehen sie sich im Offline-Büro doch auch keine Papiertüte über den Kopf, wenn einer reinkommt. Wie erklärst Du Dir diese Angst und was kann man dagegen tun?

Es sind leider oftmals die Basics die einfach fehlen. Für mich haben Unternehmenskonten nie Sinn gemacht und auch keiner unserer Kunden hat damit gearbeitet. Ich fand es ehrlich gesagt gefährlicher, als mit dem eigenen Account zu arbeiten. Wenn ein Login einfach im Unternehmen weitergegeben wird, hat niemand die Übersicht darüber, wer einen Beitrag veröffentlicht hat. Und ganz ehrlich, niemanden interessiert, wer Admin von einer Seite ist. Das ist einerseits schade, aber auch das Totschlagargument. Wir nehmen uns oftmals viel zu wichtig. Kombiniert mit dem fehlenden Grundverständnis, führt das zu solchen Aussagen und Entscheidungen, wie Du sie genannt hast.

Zu mobile sollte man eigentlich auch nichts mehr sagen müssen und hier hat sich in den letzten zwei Jahren auch viel getan. Ein Tipp von mir ist, auch auf der Arbeit Facebook nur mit der mobilen App zu nutzen. Hier soll man sich seine Inhalte ansehen, andere Inhalte ansehen und konsumieren. Mittlerweile gilt bei Facebook ja nicht mehr, dass wir auch auf mobile achten müssen, sondern wir müssen uns auf mobile konzentrieren und Desktop kommt erst an zweiter Stelle.

Hilfreich hierfür sind zum Beispiel die Facebook Audience Insights. Jeder kann damit seine Facebook Seite analysieren (sobald sie eine gewisse Größe hat. Glaube über 1.000 Fans) und sehen, wie die eigenen Fans Facebook nutzen. Ein Großteil der Fans wird schon lange Facebook nur noch mobil nutzen und die Desktopansicht schon lange nicht einmal mehr gesehen haben. Außer vielleicht auf der Arbeit.

Oftmals sind die wirklich hilfreichen Tools von Facebook wie die Audience Insights oder auch der Debugger nicht bekannt. Viele Möglichkeiten und Optionen für Seitenbetreiber sind versteckt und wer sich nicht intensiv und regelmäßig mit Facebook befasst, kann diese Tools überhaupt nicht kennen. Des Weiteren ist der mobile Pages Manager eine wichtige App, die jeder Admin installiert haben sollte. Zum Beispiel für Instant Articles. Oder brauche ich hiermit gar nicht erst anzufangen? 😉

Braucht denn jetzt jeder Seitenbetreiber die Anbindung an Instant Articles für sein Blog? Ich sehe da noch viele bugs, selbst bei Seiten, die direkten Draht zu Facebook haben. Schriften werden falsch, manche eingebundenen Medien gar nicht dargestellt. Und viele Nutzer kommen nicht damit zurecht, wie das Teilen von Instant Articles funktioniert. Sie wissen nicht, dass man über den Teilen-Button oben rechts weitere Optionen hat, wie z.B. im Browser öffnen, damit man wieder Zugriff auf alle gewohnten Sharingoptionen hat.

Meines Erachtens ist das noch nicht wirklich nutzerfreundlich umgesetzt. Klar sind Instant Articles eine Lade-Erleichterung für langsame Websites, aber wer ein ladeoptimiertes Blog hat, für den gibt es derzeit aus meiner Sicht keine großen Vorteile. Es sei denn natürlich, Instant Articles würden im Newsfeed bevorzugt? Das könnte dann auch ein Grund für den Reichweiten-Einbruch sein, den viele Seitenbetreiber beklagen. Geht mir selbst auch so. Ich habe Instant Articles bisher nicht freigeschaltet, zu den Clickbaiting-Seiten gehört meine auch nicht. Trotzdem ist meine Standardreichweite plötzlich nur noch weniger als halb so groß wie vorher.

Ehrlich gesagt, bekomme ich immer weniger Lust auf Facebook… Ich beantworte da weiter Fragen und führe Gespräche mit meiner Community, aber die Zeiten, in denen ich mich vornehmlich mit Facebook beschäftigt habe, sind vorbei. Ihr seid mit Futurebiz ja auch schon seit einer Weile breiter unterwegs. Wie erlebt Ihr das?

Wir nutzen Instant Articles jetzt schon ein paar Wochen und die Ergebnisse sind sehr unterschiedlich. Laut meiner Erfahrung werden Instant Articles im News Feed nicht bevorzugt behandelt. Auch die Interaktion mit Multimedia-Inhalten (Fotos, Videos, Gifs) innerhalb der Instant Articles findet so gut wie nicht statt. Sprich die Ladezeiten bleiben der große Vorteil der Instant Articles.

Bezüglich der Bugs hat sich aber in den letzten Wochen einiges getan. Das offizielle WordPress Plugin wurde deutlich verbessert. Zum Beispiel werden eingebettete Inhalte jetzt besser konvertiert und richtig im Instant Article angezeigt. Hinzu kommt, dass Instant Articles jetzt auch im Facebook Messenger dargestellt werden. Ein durchaus wichtiger Punkt, da immer mehr Inhalte über den Messenger geteilt werden.

Instant Articles sind allerdings für den Erfolg eines Artikels und einer Facebook Seite nicht entscheidend. Sie sind in meinen Augen ein sehr gute Ergänzung, werden im Feed aber bei weitem nicht so prominent dargestellt, wie beispielsweise Live Videos. Also nein, nicht jeder Seitenbetreiber braucht Instant Articles. Wer aber regelmäßig Artikel in einem eigenen Blog veröffentlicht, sollte sich definitiv damit befassen.

Facebook ist für mich und für Futurebiz immer noch ein sehr wichtiger Kanal und nach Google der wichtigste Traffic Lieferant. Seit Anfang an ist aber das Blog an sich die wichtigste Anlaufstelle. Hier investieren wir mit Abstand die meiste Zeit und hier sehen wir auch die besten Ergebnisse. Die Kombination von Blog, Facebook, Twitter, RSS Feed und Newsletter ist für Futurebiz entscheidend.

Was die Reichweite unserer Facebook Seite betrifft, so ist sie wesentlich schwankender als noch vor 2-3 Jahren. Eine organische Reichweite von über 100% ist aber immer möglich. Gleiches gilt leider auch für eine Reichweite von unter 10%. Dieser Wert stand bei mir aber noch nie im Fokus. Was für mich zählt, ist der Traffic den wir von Facebook bekommen. Klar beantworten wir Fragen und freuen uns über jegliche Art von Interaktionen, Aber am Ende geht es um den Klick auf den Artikel, oder den Aufruf des Instant Article.

Das unterscheidet sich natürlich je nach Facebook Seite und Unternehmen. Wo wir beim alten Problem wären: Was möchte ich mit meiner Facebook Seite überhaupt erreichen?

Man kann über den News Feed Algorithmus sicher geteilter Meinung sein. Fakt ist aber, dass er für Facebook funktioniert. Des Weiteren ist vielen Unternehmen klar geworden, dass Facebook nicht einfach nur ein planloses drauflos Posten ist, sondern dass jeder Inhalte ein Ziel haben sollte. Viel problematischer sehe ich den Einsatz von Facebook Anzeigen. Hier wird noch so viel Budget falsch investiert und viel zu viele Beiträge beworben, die es nicht wert sind. Das ist übrigens auch nach wie vor der Hauptgrund, warum Menschen die Verbindung zu einer Seite trennen.

Der News Feed Algorithmus stellt auch die Analyse der eigenen Seite und Beiträge stärker in den Vordergrund. Was funktioniert und was nicht? Hier gibt es in meinen Augen noch viel Potenzial für Seitenbetreiber. Doch warum gucken alle nur auf ihre Reichweite?

Ich bin ehrlich gesagt schon froh, wenn auf die Reichweite oder Interaktionen statt auf die Fanzahl geschaut wird. 😉 Aber natürlich sollte es um die Inhalte und ihre Relevanz für die Menschen gehen. Das ist nur oft leider nicht so vorhersehbar. Da legt man Herzblut in einen Blogartikel, den man für sehr relevant hält, bekommt aber nur wenig Resonanz, und statt dessen geht ein von Instagram rübergeteiltes Zitat ab wie Lotte, wei es gerade einen Nerv trifft… Die Relevanz entscheidet eben der Empfänger, nicht der Absender. Alles, was ich tun kann, ist gut zuhören und versuchen, die Bedürfnisse meiner Fans zu erkennen und zu bedienen. Dann klappt es auch mit der Facebook-Seite. 😉

Genau so ist es. Entscheidend ist aber auch nicht immer, wie viele man erreicht, sondern wen man erreicht. Ich könnte auch nur Infografiken bloggen und hätte damit sicher auch eine gute Resonanz. Das ist aber nicht im Sinne unserer Leser und auch nicht in meinem. Zuhören, sich treu bleiben und die eigene Meinung verkörpern. Dann klappt es mit der Facebook-Seite und mit dem Blog. 😉

Vielen Dank für das Gespräch, lieber Jan!

Über meinen Gesprächspartner:

Jan Firsching ist Autor bei Futurebiz, Speaker und Senior Social Media Berater bei der Agentur BRANDPUNKT. Jan Firsching berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung von digitalen und Social Media Strategien.